网站制作中关于感知风险的研究
与产品信息呈现相比,学者们对于感知风险的研究已有悠久的历史。1960年,哈佛大学的Bauer首次从心理学引进中引进“感知风险”( Perceived Risk)的概念。
Bauer指出,大部分消费者进行购买决策时,对于某种产品、品牌都存在某种程度不确定性,担心购买可能会产生负面的结果,因此实际上消费者在购买产品或服务时承担了某些风险。
Cunningham在1967年发表的论文中提出感知风险由两个因素组成:第一个因素定义为不确定因素,指某特定情况发生的可能性;第二个因素称为后果因素:指某事件发生后顾客所要承担的成本。在此基础上,他首次提出顾客的感知风险=结果×发生率。此后,这个概念就成为后续感知风险研究的主流,而这种感知风险的定义也被学者们广泛的运用于电子商务的环境中 。因此,本文把网络环境下的感知风险定义为:“消费者在考虑网上购物时,对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观期望”。
感知风险由若干构面组成, Jacoby 和Kap lan的研究指出:经济( Financial Risk) 、功能( Functional Risk) 、身体( Physi2cal Risk) 、心理( Psychological Risk) 、社会( Social Risk)等5个构面的风险可以解释感知风险变异占总变异的能力达61. 5%。Stone和Gronhaung在前述5种感知风险的基础上加上时间风险,发现经济、功能、身体、社会和时间风险对总感知风险的解释能力达88. 8%。众多学者在研究网络环境下感知风险问题时,往往也借用传统的构面进行研究。
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