B2C网上零售—外贸企业直销全球

如今，信息技术和互联网已经很发达，外贸企业可以方便的与海外商业伙伴和客户进行沟通和协调，距离再也不成为其障碍。有了互联网，身在何处已经不再重要，通过B2C网上零售，外贸企业可以做到直销全球。
渠道是指产品从制造商传递消费者所经过的路径。所谓渠道的长度，是指在供货商和消费者之间中介的数量。最短的分销渠道中不含中介，而是由制造商直接与最终消费者进行交易。在原来的市场环境中，大多数的分销渠道包含一个或多个中介，他们通常由供货商、制造商、批发商、零售商和消费者组成。信息技术已经让人与人之间沟通的距离缩短到了极限，在市场上也一样，商业流程也在逐步缩短。互联网的出现发生了两个变化，第一个变化是这些中间环节不断减少，第二个变化是这些中间环节的流通速度不断加快。
仅仅十年前，我们绝大部分传统行业还在利用各种渠道和中介来进行商业活动。以国内的产品生产工厂为例，工厂生产的产品需要销售到国外市场，其间会经过很多环节和多次转手。首先工厂需要找国内的进出口贸易公司，让国内的出口商代理自己的产品出口业务。这是因为在以前，我国的进出口经营权还没有放开，只有大型的外贸公司才能经营进出口业务。其次，国内的出口商将产品卖给海外的进口商，比如联系到美国的一家进口贸易公司，然后美国这家进口公司再将产品卖给分销渠道，最后进入各种超市和店面。
在这里，产品从工厂到消费者手里的路线依次是，工厂、我国出口商、国外进口商、超市、消费者。中间有四个环节，有时候还更多，这些环节之间组织并不是非常紧密，而且效率和成本也很高。每一个环节都将参与利润分成，这样产品每经过一个环节就将增加一份流通成本。现在，这些流程已经发生了巨大的变化，最为明显的一个例子就是跨国公司的全球化组织让这些环节得到了缩短。如沃尔玛超市的全球采购计划让这个流程变成了从工厂到超市再到消费者，中间只有两个环节。
渠道的长度在变短，而且还在进一步变短。互联网的发展让厂商也可以直接进行B2C业务。我们拿创造戴尔商业奇迹的网络直销模式看，戴尔就是厂家，他们与消费者之间已经没有任何中间环节，从此戴尔和消费者之间的距离被缩短为零。像戴尔这种极端的例子并不多见，这是因为，其一互联网经济还需要进一步成熟，其二中介在渠道上还是有其自身的优势。中介往往更擅长某一项功能或某个行业，这些特定领域内中介在完成某一工作时，效率会比其他人高。这种情况下中介会存在下去。
另一方面，许多传统的中介实际上是被网络中介取代了，大多数情况下，网络中介的效率要高于传统的实体中介机构。例如，互联网上有很多在线商店，网络零售商不像实体的零售商那样需要花费许多开支在闹市区租赁门店，雇用店员照看门店并支付工资。网店则不同，可以到租金比较低廉的地方去租用仓库建立仓储。当然，网上商店要开发并维护电子商务网站，也会发生成本，有时前期投资也会很大，但是与维持一家实体门店的花费相比，还是要小的多。互联网不仅使传统的中介提高了效率和能力，而且还产生了很多新的中介形式。如拍卖网站、网上销售代理、购物代理、网络团购等。
同时，互联网改变了传统的时间观念。企业利用互联网与合作者或者投资人进行沟通，时间已经不是一个问题。在线商店可以做到真正意义上的全年无休。人们可以在自己认为合适的时间上网交流。有些管理者需要与其他大陆的合作者协调，这时候，时区已经不再是问题。互联网将一切原有的商业流程进行着大范围的重组和改造，同时从时间、空间和效率三个方面缩短了厂商与消费者之间的距离。越靠近消费者越能够销售的更好，这是营销学上的常识，今天这种常识仍在发挥作用。与以前不同的是物理的距离被网络所取代，商家有必要在互联网世界里反思自身的分销渠道的长短与快捷，能否比别人更有能力的进行营销。
以上这些大环境的变化已经冲击了很多的外贸领域，互联网的发展已经改变了大部分的贸易格局，对外贸企业来说，必须适应这些改变。下面几点内容是外贸企业需要重视的：
1、互联网环境下网络营销的力量远远超过传统营销手段，展会作用日渐衰弱，网络广告兴起，外贸企业必须根据市场建立英语、日语等外语网站，并积极利用SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销、互联网展示广告等方式来迎合国外客户通过互联网寻找供应商的习惯。
2、流通渠道的长度在变短变快，外贸企业需要尽可能的靠近终端消费者。外贸企业必须走出去，减少分销环节直接供货给零售商尤其是B2C网络零售商，甚至自己建立直销渠道通过B2C零售直接将产品卖给消费者。
3、信息技术的发展降低了在全球展开经商的门槛，外贸企业应该善于利用这些技术，大胆走出去。通过技术手段，延伸外贸企业的触角，挺进长尾市场。通过个性化小众市场的经营来赚取高附加值利润。
4、全球化和互联网的发展使得依靠传统买卖差价套利的机会快速减少，外贸企业应该勇于创新，通过整合资源和赋予产品更多的附加价值来进行经营。不然的话，就必然的面临利润下降、竞争残酷的局面。
作者：
李鹏，《网络营销战略-网商成功之道》一书的作者，运营过多个外贸电子商务网站，为网络营销、电子商务、企业创新管理方面有影响力的演讲者和培训讲师。
谢芸：金融业界人士，从事市场、金融及汇率方面的研究，侧重互联网市场方面。