B2C 网站解决信息不对称要提高企业的信号传递效率

B2C 网站解决信息不对称要提高企业的信号传递效率


由于信息不对称，消费者无法通过直接观测企业的经营状况或产品的质量来区分“高质量”的企业和“低质量”的企业，因而只能按照对商品的平均质量的预期来确定愿意支付的价格，这样高质量的产品因无利可图而逐步退出市场，最后市场上只留下“柠檬”（即次品），从而导致市场萎缩。

在“柠檬市场”中，无论是“高质量”的还是“低质量”的企业，其提供的产品都只能按相同的市场价格出售，这对“高质量”企业是极为不利的。为了能与“低质量”的企业相分离，“高质量”的企业具有显示其私有信息的强烈动机。同样，为了克服自身在交易中所处的不利地位，消费者也希望加强信息甄别的能力。

按照信息经济学的理论，解决的途径主要包括信号传递与信息甄别两类方法。信号传递是指代理人为了表明自己类型，将可观测的私有的特征信息传递给委托人。信息甄别是指委托人利用已知信息主动地对代理人的类型做出判断。

在B2C 电子商务中，实施信号传递的企业可采取的手段包括：

第一，利用多种营销手段提升企业的品牌形象。

一个好的品牌往往与“高质量”的企业相联系，因为企业需要为品牌形象的建立进行高额投资，这些变为“沉没成本”的投资成为一种企业为遵守承诺而给出的可信 “抵押”，当产品和服务质量达不到预期的要求时，消费者可以通过减少未来的购买量进行报复，这样企业损失的就不仅是交易额的减少，还包括企业在品牌上的投资。

提升品牌形象对企业至关重要，企业可以通过Internet 以较低的成本向潜在市场发布公司背景资料、产品服务信息，以及网络广告等信息，加强与消费者的沟通交流，让人们了解公司的规模、实力和履约能力，常被采用的网络工具包括企业网站、网上论坛、企业博客和电子邮件等。

第二，免费样品、保修和不满意退货制度等。

提供免费样品能有效地证明企业对产品充满信心。保修和不满意退货制度则是给顾客提供了一个在不满意情况下得到部分或全额补偿的保障，也是非常有效的甄别信号，有利于增强消费者对企业的信任，这对尚未建立品牌优势的企业尤为重要。

从用户角度出发，需要加强信号甄别的能力，可以利用的途径有：

第一，拓展获取信息的渠道。目前在互联网上有很多消费者广为参与的虚拟社区，消费者群体可以利用虚拟社区来传递企业和产品的信息，共享经验，降低信息不对称性。消费者还可以利用网上认证中心查询企业的资质、信用记录等，以规避信用风险。

第二，加强信息搜索的能力。与传统市场中的搜寻相比，网络市场搜寻的成本要低得多。网络用户可以利用智能代理、搜索引擎、信息中介等工具对产品信息和企业信息进行搜索，提高信息搜寻的效率，改变自己的信息劣势地位。