1、 关键字背后价值
电子商务进行市场分析是必不可少的，其中一个分析就是搜索引擎分析。在电子商务同行中有一个习惯，如果看到一个潜在的商业机会，就会自然的去做下面几件事情：
1) 在搜索引擎上搜索相关的关键字，看看有没有已经存在的竞争对手。
2) 通过Google关键字工具查看这些关键字的相关关键字和大致的搜索量。
3) 查看竞争对手的搜索引擎表现以及PR值、Alexa排名等。
4) 查看AdWords广告投放的竞争情况。
看似简单的这些动作，其实就是对关键字背后蕴含的商业机会的评估。从以上评估得出的初步结果，再结合自己的实际情况考虑，就可以判断，自己能否可以驾驭这个商业机会。所以，了解关键词对应产品的客户需求，了解关键词背后的商业价值，了解关键词在搜索引擎被竞争的激烈程度，才可以对是否进入这个市场作出理智的选择。
从另一方面讲，消费者搜寻次数越多的关键字，这个关键词背后的市场越广阔，但此关键词的竞争也就会越激烈。这个时候，如果你没有实力或者想避开激烈竞争的话，可以着眼于那些长尾市场，从长尾关键字挖掘属于自己的商业机会。因此，利用Google的关键字工具，来调查一下所要购买的关键字热度。很显然，每次点击成本和用户搜索次数这两个参数的综合考虑才是你要寻找的商机，有时候那些热度并不算高，也很少有商家去购买的长尾关键词，可能更是你的目标。如果你在进行在线销售业务，那么下面的四条一定要记住：
每个关键字都会有属于它自己的搜寻次数
每个都蕴含着一个销售机会
每个关键字都显示出商业竞争的激烈程度
每个关键字都对应了用户的不同需求
用户的搜索习惯并不会正好和我们想的完全吻合，因此我们费尽心思作出的关键词列表可能依然不能涵盖所有有价值的关键字。搜索引擎提供给我们一些很好的工具，用来调查或者统计用户的搜索数据，让我们可以不断的去完善那些被我们遗漏的商机。比如说Google的关键词工具就可以为我们的关键词提供诸多的类似同义词、变体形式、复数等相关关键词。当然还不仅限于此，它还可以为拓展关键词的范围，比如我们输入“手机”，他可能就会为我们反馈移动电话、手机卡、诺基亚、三星、甚至彩铃、GPRS、手写、翻盖等等。从这些我们遗漏的关键词中，不仅可以弥补遗漏了的一些商机，还能发现一些新的商业领域。那些为用户所关注，而我们没有发现的。
在商场上，更多市场就意味着能带来更多现金，对AdWords广告也一样，作为同类商品的网络营销商，你和竞争对手的最大区别就在于搜索引擎营销中的关键字上。谁能拥有更完整的关键字列表，谁就占据了更多的优势。尽管已经做出长长的关键字清单，但是他可能还不够，因为很多时候，用户所搜索的关键字是很难把握的，这个时候，就需要通过各种工具、报告和数据统计，来不断添加各种可能的关键词。Alta Vista 搜索引擎的一项统计数据显示：在他们对用户的搜索数据进行的统计中，大概有20%的关键字字串是时尚未见的全新字串。也就是说总是在有人搜索一些不同以往的关键字，因此，你永远无法预测到所有人所想要的东西。
总之，需要开动一起资源，去尽可能的搜寻、查找、丰富自己的关键字，在关键字这一步上就打败你的对手。当然，不仅仅需要添加丰富的关键字，还要对每个关键字的成本、潜藏的商业机会、所能带来的实际效果等，都要有清晰的了解。假设你所竞标的一个完全匹配的关键字存在四个竞争对手，那么当用户搜索的关键词完全相同的时候，这个四个竞争者的广告就是最大的对手，每个人可能只能从众多的用户中分到四分之一的流量，然而当你了解上面这些信息而竞争对手并不知道的时候，你就赢得了更多的优势。
2、 排除不必要的访客
并不是所有的关键词都能带来理想的营销效果，有时候一些关键词的成本要大于所带来的收益，那么就有必要对这类关键词进行必要筛选。出现这种情况的一个主要原因就是关键字投放所采取的广泛匹配模式。作为系统默认的关键词匹配模式，会出现很多意外。比如你设置一个关键词“手机电池”，那么只要用户搜索的关键字中包含你的关键词整体或者其中的一部分，都有可能展示你的广告。比如搜索“手机套”、“电池”、“电池手机”等都可能展示你的广告。
假如你只销售手机电池，那么那些搜寻“手机套”、“充电电池”的访客可能丝毫不感兴趣，这就浪费了大量的展示。更糟的是，如果你的广告内容描述不够清晰的话，还会产生数量庞大的点击，更浪费了点击费用。即便你描述清楚足以避免点击，但是频繁的展示而没有点击又会对你的广告质量得分产生不利影响。Google所有的行为都基于数字的统计，当你的广告经常展示而不发生点击的时候，Google就会考虑减少你的展示次数，影响你的排名，甚至要继续保持展示效果则要求提高你的出价。
避免此类关键字在搜索时被展示是最好的解决上面问题的办法，这个时候就要用到否定匹配。否定匹配是在要进行否定的关键字前面添加一个“-”符号，添加到关键词列表，比如“-手机套”。那么当用户再搜索手机套的时候你的关键词就不会再展示，从而保证你的广告面对的用户更精确，更节省费用。在广告投放之前尽可能想到一些可能带来较大流量的无用关键字进行否定匹配，同时也要主动通过搜索引擎关键字搜索报告来定期排查，找出需要进行否定的关键字。这才能及时的发现问题，补上漏洞，节约资源。
切不可以为那些非高频关键字对很少出现而忽略他们，众多的关键字积累的效果则会影响到你的广告组质量。积极的否定那些非高频关键词，能降低你的无效展示次数，提高点击率。按照笔者的经验，总结了展示率与点击率的关系：
曝光率降低20%，点击率就会提高25%
曝光率降低30%，点击率就会提高42%
曝光率降低40%，点击率就会提高67%
曝光率降低50%，点击率就会提高100%
因此，筛选不必要的关键字不仅能帮你直接节省浪费掉的费用，而且还有可能因为点击率的升高而让Google为你主动降低点击成本。总之，进行否定关键字的添加是有益无害的，善用否定关键字，配合完全匹配以及词组匹配，会为你的广告整体提升以及节约成本提供帮助。
下面是应用三种匹配形式的例子：
广泛匹配（expanded phrase matching）：
你会在设定广告的同时输入关键字，这些关键字都没有任何分隔符在上面，比如说：
used cars （二手车）
japanese used cars（二手日本车）
used cars for sale（二手车销售）
如果你没有提供任何负面列表清单，那么就要担心这个关键字字串“二手车（used cars）”会在人们搜索一下文字时，把你的广告展示出来：
Used cars（二手车）
German used cars（二手德国车）
Used cars Cleveland（二手车克里夫兰）
Used police cars（二手警车）
甚至在碰到以下这个离谱的搜索时，也会带出你的广告：
Cars used in filming dukes hazard（拍摄飙风天王所用的车子）
词组匹配（Phrase Matches）:
关键字会被引号给包起来，例如：
“used cars”“二手车”
“Japanese used cars”“日本二手车”
“used cars sale”“二手车待售”
这么做的结果，可以确保人们所输入的检索字串以引号内的顺序出现，而中间没有插入其他字的时候，你的广告才会被带出来：
used cars （二手车）
old Japanese used cars（二手日本车）
used cars for sale Chicago（二手车代售在芝加哥）
而你的广告遇到以下字串就不会被带出来：
Used police cars（二手警车）
完全匹配（Exact Matches）：
关键字用方括号括起来，如：
[used cars] [二手车]
[japanese used cars] [二手日本车]
[used cars for sale] [二手车销售]
针对这样的关键字，人们只有再输入完全一模一样的词语与顺序的时候，广告才会被展示。而以下这些关键字都不会带出你的广告：
Used cars Chicago（二手车芝加哥）
German used cars（德国二手车）
Old Japanese used cars(旧的二手日本车)
used cars for sale Chicago（二手车代售在芝加哥）
Used police cars（二手警车）
本文摘自《Google AdWords营销——网商成功之道》已出版。